Wenn du ein Event veranstaltest, dass eine breite Menschengruppe anspricht, solltest du es erwägen, sie ihn kleinere Gruppen zu segmentieren.
Dadurch wird dein Eventmarketing viel spezifischer. Außerdem wirst du dein Geld in Werbung investieren, die Menschen auch tatsächlich in Eventteilnehmer konvertiert.
In diesem Artikel erfährst du…
- Was Publikumssegmentierung ist
- Wie du dein Eventpublikum segmentierst
- Was eine Buyer Persona ist
- Wie du Publikumssegmente anvisierst
- Welche Tools du für die Segmentierung und fürs Targeting nutzen solltest
Bereit, an die richtigen Menschen zu vermarkten? Los geht’s.
Was ist Publikumssegmentierung?
Publikumssegmentierung ist das Teilen deines Eventpublikums in Segmente, basierend auf ihre Charaktereigenschaften und ihr Verhalten.
Dein Event könnte für ein großes Spektrum unterschiedlicher Menschen interessant sein: alt, jung, männlich, weiblich, Yuppies und Senioren. Aber sie konsumieren Information möglicherweise nicht auf die gleiche Art und Weise.
Publikumssegmentierung ermöglicht es dir, die Art, wie du jede dieser Gruppen erreichst, anzupassen. Sehen wir uns einige Arten an, wie du dein Publikum segmentieren kannst.
1. Standort
Der Standort eines potenziellen Eventteilnehmers ist ein guter Anfang. Es ergibt wenig Sinn, ein Event in Bristol an Menschen aus Aberdeen zu vermarkten. (Es sei denn, sie sind bereit, zu reisen.)
Du kannst diese Informationen auch rückwärts anwenden, wenn du in der Vergangenheit ähnliche Events veranstaltet hast. Logge dich in dein Ticket-Managementsystem an, um zu erfahren, wo vergangene Teilnehmer ihre Tickets gekauft haben.
Tipp:Lies diesen Schritt-für-Schritt-Guide an über das Targeting von Menschen – bis zu den Koordinaten ihres Hauses.
2. Demografische Merkmale
Demografische Merkmale sind eine weitere Methode, dein Publikum basierend auf Attributen, die Menschen gemeinsam haben, zu segmentieren.
Hier sind einige der üblichsten Eigenschaften, nach denen Vermarkter ihre Publika segmentieren:
- Geschlecht
- Alter
- Beruf
- Ausbildung
- Volkszugehörigkeit
- Religion
- Familienstand
Du kannst diese Attribute auch gruppieren. Du könntest z.B. ein Publikumssegment mit dem Titel „Single, universitär ausgebildete Frauen im Alter von 30–35 Jahren, die im Marketing arbeiten“ erstellen.
Tipp: Lies diesen Guide und lerne, wie du dein Publikum auf Facebook segmentierst, basierend auf ihren demografischen Eigenschaften.
3. Firmografische Merkmale
Du kannst dein Publikum auch nach firmografischen Eigenschaften segmentieren — also, nach der Art Unternehmen, in der es arbeitet. Diese Methode ist den demografischen Eigenschaften ähnlich, hat aber einen stärkeren Fokus auf die professionellen Attribute deines Publikums.
Hier sind ein paar Beispiele von firmografischen Attributen, nach denen du segmentieren kannst:
- Sektor (Produktion, Finanzdienstleistungen, etc.)
- Position im Unternehmen (Personalabteilung, Marketing, Design, etc.)
- Größe des Unternehmens (1-10 Mitarbeiter, 50-250 Mitarbeiter, etc.)
- Marktkapitalisierung des Unternehmens (FTSE 250, FTSE 100, etc.)
Wie bei den demografischen Merkmalen kannst du hier mehrere Charakteristiken kombinieren. Du kannst beispielsweise „Personalmanager im Finanzsektor“ für deine Businesskonferenz targeten.
Tipp:Dieser umfangreiche Guide erklärt dir, wie du dein Publikum basierend auf firmografischen Attributen segmentierst.
4. Psychografische Merkmale
Die Segmentierung deines Publikums nach psychografischen Merkmalen bezieht sich auf die Art und Weise, wie potenzielle Eventteilnehmer denken und woran sie glauben. Das betrifft ihre Persönlichkeiten, ihren Lifestyle, ihre Interessen und die Werte, an die sie glauben.
Hier sind ein paar Beispiele für psychografische Merkmale:
- First Mover (diejenigen, die neue Technologien oder Trends als erstes probieren).
- Traditionelle (sie bevorzugen Dinge, die sie schon kennen).
- Extrovertierte (sie lieben es, neue Kontakte zu knüpfen und sich zu vernetzen).
- Introvertierte (sie bevorzugen kleinere Gruppen und Reflexion).
Tipp:VAL ist ein nützliches Tool für die Segmentierung deines Zielpublikums basierend auf psychografischen Merkmalen.
5. Verhalten
Du kannst anhand demografischer Daten viele Schlüsse ziehen, aber du kannst nichts mit 100 %-iger Sicherheit vorhersagen. Eine der besten Methoden, genau das zu tun, ist, sich das Verhalten von Menschen in der Vergangenheit anzusehen.
Hier sind einige Verhaltensmuster, nach denen du dein Publikum segmentieren kannst:
- Menschen, die Early-Bird-Tickets kaufen
- Menschen, die VIP-Tickets kaufen
- Menschen, die wiederholt an einem Event teilnehmen
- Gruppenbuchungen
Jedes dieser Verhaltensmuster deutet darauf hin, welche Art von Promotion du am besten in diesem Segment anwenden solltest. Es macht wenig Sinn, Early-Bird-Tickets an Menschen zu vermarkten, die sie sonst in der letzten Minute kaufen.
Tipp:Dieser Schritt-für-Schritt-Guide erklärt dir, wie du basierend auf Verhaltensmustern die ideale Reise deines Kunden kreierst.
6. Channel
Zu guter Letzt kannst du deine Zielgruppe nach den Kommunikationskanälen segmentieren, die sie benutzen.
Dein Publikum informiert sich wahrscheinlich über einen oder mehrere dieser Kanäle:
- Printpublikationen
- Suchmaschinen
- SMS
- E-Mail-Newsletter
- Social Media
Beachte, dass die gleichen Menschen unterschiedliche Plattformen für unterschiedliche Zwecke benutzen. Es ist wichtig, dass du dich auf die Kanäle konzentrierst, die am relevantesten für dein Event sind.
Dein Publikum bekommt seine Nachrichten vielleicht auf Twitter, nutzt aber Pinterest, um nach Kochrezepten zu suchen. Wenn du einen Kochkurs veranstaltest, solltest du ihn auf Pinterest bewerben.
Tipp: Hier erfährst du, welche Social-Media-Kanäle von welchen Altersgruppen, Geschlechtern und Berufsbildern bevorzugt genutzt werden.
Was ist eine Buyer Persona?
Wir haben uns schon einmal mit dem Begriff „Buyer Persona“ auseinandergesetzt. Er bezeichnet die Praktik, ein Persönlichkeitsprofil deines idealen Eventteilnehmers basierend auf den Charakteristiken deines Zielpublikums zu erstellen.
Wenn du dein Publikum basierend auf ihren gemeinsamen Merkmalen segmentierst, kannst du ein „virtuelles Teilnehmerprofil“ erstellen, das auf den durchschnittlichen demografischen Merkmalen und Verhaltensmustern basiert.
So könnte eine Buyer Persona für dein Event aussehen:
“Sarah”
- Weiblich
- 25–35 Jahre alt
- Lebt in Manchester
- Extrovertiert
- Marketingmanager
- Arbeitet in der Gastrobranche
- Liebt es zu kochen
- Erfährt von Events auf Facebook
- Kauft normalerweise Early-Bird-Tickets
Eine Buyer Persona zu erstellen wird deine Marketingbemühungen um einiges erleichtern. Denk darüber nach, worin „Sarah“ interessiert wäre.
Wie du Publikumssegmente targetest
Sobald du dein Zielpublikum segmentiert und eine Buyer Persona für jedes Segment erstellt hast, kannst du damit beginnen, sie anzuvisieren — und zwar sehr effektiv.
Es kann sein, dass du für jedes Segment völlig unterschiedliche Werbeanzeigen hast. Es ist zu Beginn viel Arbeit, aber du wirst bessere Ergebnisse erzielen. Wie zum Beispiel mehr verkaufte Tickets.
Eine Wirtschaftskonferenz könnte für C-Level Manager relevant sein, die ihren 50ern und 60ern sind, aber auch für den 25-jährigen Verkaufsleiter.
Der Manager ist vielleicht nur dort, um sich mit anderen Managern zu vernetzen. Gleichzeitig ist es das Ziel des Verkaufsleiters, Neues zu lernen.
Du könntest eine Anzeige für LinkedIn erstellen, die an Manager ausgerichtet ist und die Networking-Gelegenheiten hervorhebt. Dann könntest du eine Anzeige mit Bildern und Zitaten von Vortragenden für Instagram erstellen, die an junge Verkaufsleiter gerichtet ist.
Tipp:Hier findest du einen ausführlichen Guide, der dir erklärt, wie du Targeting für dein Marketing nutzt.
Tools für das Segmentieren deines Publikums
Wie genau segmentierst du jetzt eigentlich? Indem du eines der zahlreichen verfügbaren Tools verwendest. (Darunter viele, die gratis sind.) Hier sind einige von ihnen:
- MailChimp ist eine Software, die das Versenden von E-Mails automatisiert. Damit kannst du Publikumsgruppen segmentieren und jeder Gruppe ein individuelles E-Mail schicken.
- Marketo ist eine umfangreiche Marketingapp. Damit kannst du segmentieren und via E-Mail, Nachrichten und Social Media promoten.
- Google Tag Manager ermöglicht es dir, jedes Publikumssegment auf ihrer Reise von der Anzeige bis hin zu deiner Event-Webseite oder Ticketing-App zu verfolgen.
Segmentiere los!
Das Segmentieren deines Zielpublikums ist im Wesentlichen ein Scharfschützen-Ansatz, wenn es um Eventmarketing geht. Es ermöglicht dir, genau einzugrenzen, wie jeder Teilnehmertyp denkt, damit du ihn dann mit der richtigen Sprache ansprechen kannst.
So kannst du nicht nur potenzielle Teilnehmer zu Ticketkäufern konvertieren. Du holst so viel mehr aus deinem Marketingbudget.